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奶粉注冊新政明起實施 乳企大清洗:至少2/3品牌就此消亡

奶粉注冊新政明起實施 乳企大清洗:至少2/3品牌就此消亡





概要:10月1日,被稱為史上最嚴奶粉新政的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》即將開始企業注冊。按照新政規定,大量的中小品牌和貼牌奶粉將淡出市場,2000個嬰兒奶粉品牌的亂象將終結。與此前公布新政時行業內一片“歡聲鼓舞”相比,臨到注冊關頭,市場反而陷入了觀望之中,而新政的影響才剛剛開始。




  觀望的代理商

  王君(化名)是山東某市的一位奶粉代理商,2012年,看準嬰兒配方奶粉市場的發展機會,王君選擇了加入某國產奶粉的代理商,而憑借著其豪爽的性格,王君迅速在這個有著幾百萬人口的城市站住了腳,此后他又接下了其他國產奶粉和國內一家羊奶粉的代理權。

  不過今年,王君卻突然收縮了業務,不但砍掉了部分合作品牌,還將手里的羊奶粉加速清倉。

  “羊奶粉正在清倉,目前就沒有再進貨”王君告訴第一財經記者,“現在新政還沒有下來,所以銷售還在進行,但是促銷力度會大一些,爭取盡快出貨。”

  事實上促銷從去年下半年就開始了,2015年9月,在嬰幼兒配方奶粉注冊制新政出臺之后,也引起了王君的高度重視,由于政策宣傳的力度很大,擔憂手中品牌能否通過注冊,他開始逐步清理手中的庫存。

  這樣一番調整之后,王君手里就只剩下一家國產奶粉品牌,對于一個市級代理商而言,一個品牌顯得有些少。

  聞風而動的國內嬰兒奶粉業務代表紛紛找上門來,僅在上一周,就有4家業務代表上門來和王君談合作,其中有3家都是國內大品牌下屬外包品牌的業務代表,另外一家則是來自澳洲的貼牌奶粉品牌。

  廠方業務代表開出的條件很簡單,沒有任何費用和附屬條件,直接報出了合作底價,而產品的零售定價權都交給王君來操作。

  這個條件不可謂不優惠,對于代理商而言有很大的自由度。

  以其中一款中等規模的國產品牌奶粉為例,廠方業務開出的底價在80-100元/罐,建議零售價是238元,如果只有底價的話,零售商可以把零售價抬高到288或298元,然后以買2送1,或者買1送1的高折扣來吸引消費者,而且這種方式也屢試不爽;同時就算買1送1,零售商依然有比較高的利潤,也更愿意去銷售。

  不過王君還是回絕了這四家企業。雖然廠方的業務員不斷對王君許諾,廠方一定會保留下這個品牌,但王君卻將信將疑,保持觀望的態度,畢竟進貨要掏出真金白銀。他告訴記者“我現在確實是缺品牌,但現在接品牌代理很謹慎,一般的中小品牌都不敢接,就怕后面萬一通不過注冊,還要再換。”



  2000個品牌亂象

  讓王君擔心和保持觀望的原因,正是10月1日將實施的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》。在此前公開的各項內容中,這一被稱為史上最嚴的奶粉新政,對提交注冊的企業資質和研發能力提出了極其嚴格的要求,而行業中也普遍認為,新政將讓國內2000多個嬰幼兒配方奶粉品牌至少有三分之二就此消亡。

  2015年4月24日修訂通過的《中華人民共和國食品安全法》首次提出:嬰幼兒配方乳粉的產品配方應當經國務院食品藥品監督管理部門注冊。注冊時,應當提交配方研發報告和其他表明配方科學性、安全性的材料。不得以分裝方式生產嬰幼兒配方乳粉,同一企業不得用同一配方生產不同品牌的嬰幼兒配方乳粉等內容。

  在此基礎上,當年9月4日,國家食藥監局公布了新政的征求意見稿,進而在2016年3月批準通過了正式方案,并宣布將于今年10月1日開始實施,這也是企業開始注冊的時間,為了給市場留出緩沖期,新政將企業現有產品和現有品牌的注冊時限設置為2018年1月1日。

  作為最嚴新政,配方注冊制明確范圍是境內生產和銷售的所有嬰幼兒配方奶粉產品,這也將入華銷售的境外品牌納入監管。

  同時,食藥監局要求提交注冊的奶粉企業必須具備相應的研發、生產、檢驗能力,將貿易型的貼牌商趕出了提交注冊的范圍。

  最核心的則是首次對企業的配方數量進行了限制,一張奶粉生產許可證,原則上可以擁有3個系列9個配方的申請資格,但這并不意味著每一家企業都可以獲得3個產品系列,缺少研發能力的中小企業可能一個都拿不到。

  在國家食藥監局看來,我國嬰幼兒配方乳粉市場需求大、行業發展迅速,但是發展時間短。目前我國103家嬰幼兒配方乳粉生產企業共有2000個配方,個別企業甚至有180余個配方。嬰幼兒配方乳粉配方過多、過濫,配方制定隨意、更換頻繁等問題突出,存在一定質量安全風險隱患,造成消費者選擇困難。

  2016年8月13日,國家食藥監局再次發布新政實施細則的征求意見稿。若是想通過注冊制新政,企業需要提交10份申請材料,其中對奶粉配方提出了嚴格的要求,包括要提供產品配方研發報告,母乳研究情況和科學性、安全性的充足依據,長期上市食用5年以上跟蹤評價資料等。

  而這一細則被認為是進一步提高配方注冊門檻,讓中小品牌和貼牌商徹底出局,從而終結2000多個品牌的亂象。



  焦心的奶粉企業

  對市場保持觀望的并不只有代理商。盡管十月一日已經近在咫尺,但8月份開始征求意見的新政實施細則的正式版本還沒有公布,此前新政的征求意見稿就出現了較大的調整,而這也意味著注冊工作還存在很多不確定性。記者從包括合生元、飛鶴、圣元、美贊臣、達能等多家奶粉廠商處獲悉,目前企業也在觀望和等待。

  雖然細則未定,但事實上,各家企業也都在提前準備。在9月21日舉行的中法乳業技術交流會上,國內奶粉品牌合生元集團CTO Pctrice Malard向第一財經記者透露,目前合生元的奶粉配方注冊工作已經開始,并獲得了主管部門的初步的同意,但還沒有取得最終的批準,但他并未透露提交了哪些材料和具體的時間表。不過他表示,主管部門也提出,希望合生元在配方科研、配方的組成方面進一步完善內容,目前公司正在加緊這方面的工作,希望能夠早點辦下來。

  乳業營銷專家雷永軍告訴記者:理論上哪家先把品牌和配方注冊下來,就會在未來的競爭中占到先機,不過什么時候可以批下來,結果是什么,這是一個讓企業倍感折磨的過程。

  記者了解到,目前最讓各奶粉企業最揪心的,就是到底能拿到幾個配方系列名額,而這也關系到企業下一步的發展戰略。

  Pctrice Malard表示,合生元目前最關注的是就是這個方面的問題。2013年,合生元與法國乳制品生產商IsignySainteMère戰略合作,雙方合作投資6500萬歐元設立新工廠。根據2014年國家質檢總局公布的名單,合生元有兩個品牌多個系列的產品在法國工廠生產。

  事實上合生元的產品系列并不算多。根據國家食藥監局公布的企業名單,國內絕大部分嬰兒配方奶粉企業都面臨配方數量超標的問題,多的有百十個配方,少的也有十幾個。而按照新政的規定,這些品牌只有極少數可以保留下來。

  名單之中,奶粉配方數最多的當屬圣元國際,擁有50多個品牌系列的184個配方。圣元國際總裁張亮接受第一財經記者采訪時表示:在具體的品牌的取舍上,公司已經都提前安排完畢。對于公司會留下多少個品牌的問題,張亮表示:“就按照國家政策辦吧,國家讓注冊幾個就幾個”。

  目前圣元有法國和中國兩個工廠,同時還有兩個工廠在籌建,根據新政規定,在新廠通過備案之前,能夠留下的名額最多為6個品牌系列,而這只是圣元此前總品牌數的10%。對此,張亮表示,現階段砍掉的這些品牌數量雖然多,但其中大部分品牌的規模較小,對公司營收的影響并不大。砍掉這些品牌也是希望借著新政之機,拋棄以往的多品牌模式,對現有的奶粉品牌體系進行大的戰略調整。

  張亮告訴記者:“并不是把砍掉的品牌的市場疊加在剩余品牌上,而是希望以法國新工廠的產品,與其他品牌重新爭奪國內市場。”

  雖然戰略調整長期來看對圣元有利,但短期內旗下品牌遭遇如此大規模的變化,對于圣元而言也少不了一場陣痛。

  事實上,大多數國內奶粉企業都會面臨品牌取舍的陣痛,由于擔心引起經銷商恐慌,有些企業面對記者的問題選擇避而不談。

  相比于國內企業的左右為難,進口品牌由于注冊制新政對其影響較小,表現都比較淡定。美贊臣和達能方面都回復稱:會以國家最終公布的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》及其實施細則為準,嚴格遵守國家的法律法規,并配合法規政策的落實和執行。

  值得注意的是,由于對新政的“尺度”捉摸不清,國內很多中小奶粉品牌正面臨決策困難。

  雷永軍告訴記者,目前國內超過50%的嬰幼兒奶粉生產企業存在經營戰略制訂困難的問題。按照新政,國內中小奶粉企業能夠拿到幾個配方系列都是未知數。“做一個奶粉品牌,市場、人員、原材料的投入都需要提前準備,一整套方案下來成本在千萬元級,如果申請了2個或3個系列,只批了1個怎么辦。”

  記者了解到,一般年銷售在2個億的奶粉企業,一般利潤在10%左右,這也意味著如果一旦決策失誤,這樣的損失中小企業可能無法承受。而部分中小企業可能會減少申報配方的數量,甚至只報1個系列。

  此前行業內預計國內的2000個嬰幼兒配方奶粉品牌將被淘汰2/3,如此一來,可能留下來的品牌數會比預期更少。



  漫長的過渡期和百億市場

  此前行業內普遍認為,隨著在中小品牌和國外貼牌的淡出,將在三四線市場留下100億-150億元的巨大市場空間,而這巨大市場將被國內大牌奶粉企業瓜分,利好之聲四起。

  事實上,隨著新政公布,中小品牌和貼牌產品紛紛選擇降價去庫存,反而導致上半年國內幾大奶粉企業的業績卻集體下滑。其中,貝因美銷售收入同比下降23.23%,凈利潤虧損2.14億元,同比下降108.07%;雅士利銷售收入下降21.7%,毛利下降19.6%;伊利奶粉及奶制品銷售收入同比下降24.05%,合生元銷售收入下降14%。

  對于下降的原因,貝因美認為,影響是兩個層面的,一方面在新政發布后,擁有較多類品牌數量的奶粉企業及一批沒有研發能力的小品牌工廠,在市場上集中低價拋售產品,造成包括貝因美在內的許多奶粉企業銷量明顯下降,同時,為了和小品牌價格競爭,公司不得加大的終端促銷力度,也造成了盈利的下降。

  預計這樣的局面還會持續,乳業分析師宋亮告訴記者,10月1日起只是企業注冊的開始,在2018年1月1日大限之前,沒有通過配方注冊的產品依然可以銷售,這一階段屬于政策過渡期,而這也意味著新政帶來的變化才開始顯現。

  張亮告訴第一財經記者,按照企業的理解,嚴格來說,在2017年12月31日之前生產的奶粉,都應該可以銷售,加上正常保質期1年,預計過渡期會在2018年的12月結束。對于可能無法完成注冊的品牌而言,還有2年的時間。

  據他預測,廠家和渠道都是要賺錢的,注冊制開始后,各生產企業還會繼續生產,銷售渠道也還會銷售,有些渠道企業可能會做更長遠的打算,逐步將未注冊的品牌提前更換為完成注冊的品牌,但肯定還會有相當一部分零售商會堅持到最后。

  雷永軍認為,隨著過渡期中小品牌對其品牌體系進行了縮減,代理商也會逐步對產品結構進行調整,在相互浸潤和轉化的過程,會帶來百億元的市場規模。盡管擁有更可靠的品質和品牌優勢,但并不意味著國內大品牌奶粉就能輕松搶到。

  三四線市場中母嬰渠道占據了約50%的市場份額,商超渠道的市場份額則在20%,剩下的30%被網絡渠道占據。這樣的市場格局,決定了三四線市場本身有區別于一二線市場的經銷體系價值鏈。

  事實上,在三四線市場,國內大品牌奶粉,尤其是一線品牌奶粉并不受渠道經營者歡迎。王君告訴記者,中小品牌雖然銷售有難度,但卻是渠道中的利潤產品,而國內大牌和外資品牌則被行業里稱之為“通貨”,做下來幾乎沒什么利潤,一罐也就賺個10塊20塊。

  南通好媽媽連鎖母嬰加盟店店主李先生告訴第一財經記者,目前門店在售的主要是進口和國內的大品牌奶粉,但整體利潤并不高,只有10%左右,通常都只是用來引流,拉住顧客。

  王君給記者算了筆賬,作為一個地區代理商,做大品牌一個月的營業額可能會超過300萬元 ,但利潤就只有4%到5%,還要養活幾個業務員和送貨車輛,成本很高,因為渠道有賬期,此外還需要再押進去一個半月的流轉資金400萬,非常不合算。“尤其國內外的一線品牌,做他們的代理生意就像搬運工一樣,做的都沒什么意義。”

  此前,三線市場一直是國內大小品牌奶粉的根據地,隨著注冊制讓中小品牌奶粉退場,如果國產的大中企業能夠快速跟上,國產品牌將成為其中最大的受益者。

  在雷永軍看來,大多數大企業主觀的認為注冊制后,小企業的銳氣和匪氣不在,大企業必然獲得機會,但目前部分企業制訂的銷售政策和三四線市場實際相脫離,這樣的政策反而在傷害原有的經銷體系價值鏈。由于缺少利益驅動,也導致了渠道并不愿意將其作為第一選擇。

  山東淄博一家母嬰店老板閆明告訴記者,某國內知名品牌奶粉本身定價就高,代理給到他的拿貨政策是85折,促銷政策也比較少,本身國產奶粉就不如外資品牌好賣,這么高的價格讓他幾乎沒法搞促銷活動,不得不將其放棄。

  值得注意的是,雖然新政讓嬰兒配方奶粉品牌大幅減少,但依然會有一部分中小品牌通過注冊活下來,未來這些活下來的中小品牌或將再一次受到渠道追捧,出現與國內大牌奶粉企業爭食的局面。



  高歌猛進的跨境購

  新政之下,并非所有的奶粉渠道都在愁眉苦臉。與國內市場濃烈的觀望氣息相比,跨境購渠道依然高歌猛進。

  就在本月底,國內品牌還在研究品牌取舍的問題的時候,國際乳業巨頭達能宣布在天貓國際再開一家官方旗艦店,開賣香港版牛欄嬰兒配方奶粉,而這也是達能開出的第二家跨境購奶粉旗艦店。此前,達能在國內銷售通過正規貿易渠道進口的諾優能和愛他美;而在2015年,達能宣布將荷蘭版諾優能、新西蘭版和德國版愛他美引入天貓國際進行銷售。

  正常情況下,正規貿易渠道進口的產品成本較高,跨境購的產品價格要低于國行版本,引入海外版或將對國內行貨的銷售帶來不利影響,但達能方面似乎并不擔心,公司方面回應稱:還將進一步拓展牛欄的銷售渠道。

  雖然達能方面并未透露目前行貨和跨境購的銷售數據,但在蜜芽寶貝等母嬰跨境電商網站上,海外版本的愛他美和諾優能奶粉已經是熱門標配商品。而達能官方連開兩店,或許從側面說明了國內消費者對其海外版產品的巨大需求,讓達能已經不能無視這個市場的存在。

  達能公關副總監王慧穎告訴記者,跨境電商是一個重要的渠道,深受媽媽們的喜愛,也方便企業為中國內地的消費者提供更多選擇。

  事實上除了達能,包括惠氏、雅培、美贊臣等幾大外資品牌也都紛紛開設了官方海外旗艦店,銷售國內行貨的海外版,甚至部分在海外設廠的國內品牌,也通過跨境購的方式進入國內市場。

  宋亮告訴第一財經記者,跨境購最大的優勢是滿足了消費者對食品安全的需求,其次是價格較行貨版本更為便宜。目前跨境電商渠道增長迅速,短短兩年時間幾乎打穿了國內1-4線市場。

  奶協公布的數據顯示,2015年通過正常貿易渠道進入國內的嬰兒配方奶粉有18萬噸,同比增長45%。據估算,通過跨境購等非常規渠道進入國內的嬰兒配方奶粉總數也超過10萬噸,約有百億規模,而全國一年消費的嬰兒配方奶粉的總量也就70萬噸左右。而今年上半年,通過跨境購方式進入國內的嬰兒配方奶粉約為5.7萬噸,增速不減。

  今年4月8日,跨境電商新政實施,《跨境電子商務零售進口商品清單》(下稱 正面清單)監管規則中,對配方奶粉設了進入門檻:必須按照《食品安全法》規定實施注冊,而未經注冊的嬰幼兒配方奶粉除外。

  記者了解到,跨境電商“四八”新政剛出的幾天內,由于要求奶粉持有備案及商品通關單,使得以保稅形式進入國內的奶粉大量積壓,大部分的進口配方奶粉退不出去也不能銷售,而引發了跨境電商的激烈反應。4月13日,財政部關稅司又對正面清單補充說明,由于《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》仍在制定過程中,目前跨境電子商務零售進口嬰幼兒配方乳粉時,暫不需要獲得相關產品的配方注冊證書。

  按財政部關稅司發布的說明,這個豁免期是截至2018年1月1日,也就意味著豁免之后在我國銷售的嬰幼兒配方乳粉,包括通過跨境電子商務零售進口的嬰幼兒配方乳粉,必須依法獲得產品配方注冊證書,否則就要下架處理。

  不過跨境電商企業對此表示樂觀,寶寶樹副總裁邵小波告訴第一財經記者:“這次奶粉新政對于公司影響不大,主要品牌預計都會注冊,其次跨境電商進口的奶粉要在過渡期結束后才會明確如何監管。”

  也許跨境電商們已經想好了出路。宋亮告訴記者,大限之后,其他跨境購渠道都將納入監管,但代購和境外直購模式屬于消費者個人行為,并不受應影響。預計海外版奶粉或轉入跨境直購模式,企業將貨品干線運輸至中國附近的國家或地區,通過線上購買,海外直郵的方式進入中國。

  記者了解到,海外直郵和跨境電商的保稅政策并不相同,根據《海關總署公告2010年第43號》通知,對直郵物品有限值要求,金額不得超過1000元;同時直郵模式可能會面臨“被稅”、時間延長和物流成本上升的問題,但對于信任海淘的又聰明的國內消費者來說,相信并不是什么大問題。



  國內奶粉行業面臨20年來最難時刻

  新政之下,國內整個奶粉行業將在調整中前行。在宋亮看來,這可能是國內奶粉行業20年來最艱難的時刻,面臨如此大的調整、消費者信心不足、行業價格混亂,而造成這個局面的,賴不得別人。

  記者了解到,中國奶粉的多品牌時代來自于2008年三聚氰胺事件之后,根據雷永軍的統計,2007年中國市場的品牌數量不足150個,而現在加上國內和線上的各種品牌,或有3000之眾。

  在宋亮看來,形成現有局面的原因有其必然性和偶然性。

  2008年之前,嬰兒配方奶粉的平均價格在150元/罐。2008年三聚氰胺事件之后,為了重建消費者信任,國內企業大量使用進口原料或原罐進口,奶粉的價格也大幅提升到250元/罐,此后奶粉售價不斷走高,300元級以上的產品大面積涌現。隨著奶粉價格的走高,給當時的行業帶來了較高的毛利,引起了大量資本的進入,造成品牌數量激增。

  事實上,在當時國產奶粉美譽度大受打擊,消費者不信任國產品牌的局面下,國內奶粉企業也不得不采用多品牌模式,利用各渠道之間的信息不對稱存活下來。

  我國地域寬廣,東西南北和城鄉差異大,因此也需要多元化的產品,這也成為很多小品牌生存的前提。而另一方面,渠道的多元化和差異化,尤其是互聯網和母嬰渠道的興起,也給中小品牌和貼牌提供了生存空間。

  宋亮認為,新政才剛剛開始,未來的一年中,行業還會有一些亂象出現,但隨著新政的實施,終究會革除亂象,將讓未來的奶粉競爭,轉為更加集中在產品研發、資源控制力、工藝持續升級、品牌傳播持續性、消費者精細化服務和影響等綜合實力上。

  但這是一方面,在宋亮看來,目前國內奶粉行業要解決的最大的問題,還是消費者對于國產品牌的不信任甚至拋棄,以及對市場的洋品牌的盲目信任。

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